Hodinařina pro mě představuje pomyslný klidný přístav. Mísí v sobě fascinaci mikromechanikou, obdiv k řemeslu, radost z designu a komunitu lidí, které spojuje stejná vášeň. Záběry z aktuálního releasu hodinek AP x Swatch „Royal Pop” ve mně tento pocit dokonale zadupaly do země. Místo sdílené radosti jsme viděli zblázněné davy vrhající se do obchoďáků, strkanice, křik, potyčky a zasahující ochranku a policii.
Lidé ve frontách nejsou nepřítel
Nechci moralizovat a odsuzovat lidi, kteří se těch šílených front a tlačenic účastní. Žijeme v době, která pro mnoho lidí není ekonomicky jednoduchá. Pokud se někomu podaří vystát si plastové hodinky a obratem ruky je prodat s profitem 1000 a více eur, nejsou to malé peníze.
Zvlášť pro ty ve složitější finanční situaci je to zkrátka zcela racionální ekonomické rozhodnutí. Vidina takto rychlých a velkých peněz přirozeně převáží nad zachováním osobní důstojnosti. Dělají jen to, co jim systém umožňuje, i proto v nich jádro problému nevidím.
Kalkul, nebo neschopnost?
Příčinu vidím v marketingové mašinérii na pozadí celého tohoto cirkusu. Dokážu pochopit, že takzvaný „hype“ je dnes extrémně účinný prvek reklamy. Z byznysového hlediska je to pravděpodobně důležitý nástroj pro zachování relevance celého produktu pro mladší generace a věřím, že z dlouhodobého hlediska z toho může hodinářský průmysl těžit.
Značky ale moc dobře vědí, co dělají. Mají za sebou zkušenosti z předchozích úspěšných kolaborací. Vědí, jak funguje strach z propásnutí příležitosti (FOMO) a jakou hysterii dokáže vyvolat umělý nedostatek. A tady se dostáváme ke křižovatce, ze které pro odpovědné manažery nevede žádná dobrá cesta:
Jestli byl tento chaos a riziko fyzických konfliktů předem kalkulovaný záměr marketingových oddělení, jde o naprosté morální selhání. A jestli šlo o nezvládnutou situaci, je to po zkušenostech s předchozími releasy zkrátka neomluvitelná neschopnost.
Kdo je tady skutečný chuligán?
Při pohledu na ty včerejší scény se přímo nabízí paralela s nedávným fotbalovým derby pražských „S“. Všichni víme, jak to občas dopadá – agresivní dav fanoušků zkazí čistý sportovní zážitek tisícům normálních milovníků fotbalu. Na první pohled tenhle hodinářský chaos vypadá jako přes kopírák. Zase je tu zfanatizovaný dav, který svým chováním ničí to hezké, co nás na našem koníčku baví, a dělá z něj toxické prostředí.
Je tu ale jeden naprosto zásadní rozdíl.
Zatímco na fotbalovém stadionu jsou příčinou problému samotní chuligáni a kluby se od jejich chování snaží (více či méně úspěšně) distancovat, v případě releasu AP x Swatch je situace přesně opačná. Ti lidé před butiky nejsou příčinou problému. Jsou jen jeho logickým důsledkem.
Skutečným viníkem jsou v tomto případě samotné společnosti. Je to, jako by pořadatel fotbalového zápasu nechal před stadionem schválně otevřenou jen jednu bránu, hodil mezi tisíce čekajících lidí pár lístků a s kalkulačkou v ruce sledoval, co se stane.
A to je ten hlavní důvod, proč ve mně tahle událost zanechává hořkou pachuť. Není to zklamání z lidí ve frontě. Je to zklamání z cynismu a neschopnosti značek. Doufám, že pro udržení „marketingové relevance” neuděláme z hodinářství gladiátorskou arénu.
